Ciemna strona piwnego rynku Niesłabnące zainteresowanie Polaków kulturą piwa oraz ich chęć do dzielenia się spostrzeżeniami i wrażeniami daje nam olbrzymią liczbę okazji do analizy zjawiska ewolucji piwnej kultury, oraz podejścia miłośników piwa to trendów i zmian na polskim rynku. We wrześniu zakończyliśmy kolejny okres realizacji piwnych kursów i po raz kolejny podsumowaliśmy wyniki naszych badań, które prowadzimy przy okazji uczenia naszych gości piwnej sensoryki, rytuałów i foodpairingu. Skala badania daje nam podstawy, by na ich podstawie nakreślić ogólne trendy wśród konsumentów, a co za tym idzie wskazać potencjalne kierunki rozwoju, które branża może wykorzystać przy eksplorowaniu rynkowych nisz. Uczestnicy to jak zwykle w większości mężczyźni, w przedziale wiekowym 25-50 lat (ponad 80%), którzy na co dzień piją mainstreamowe marki piwa, nie stronią jednak od piw rzemieślniczych różnych gatunków i są gotowi na nowe, sensoryczne doświadczenia.
1. Doświadczenie jako najlepsza strategia marketingowa
Konsumenci piwa chcą prawdziwych wrażeń i doświadczeń. Bezpośredni kontakt z marką, zwłaszcza wsparty komunikatem czyli tzw. selling story to dla wielu z nich najbardziej wiarygodna forma reklamy. Budowanie rytuałów degustacji, pokaz perfekcyjnego serwowania, omówienie pochodzenie marki sprawiają, że degustacja wybranej marki piwa staje się wydarzeniem, które zapada w pamięć i w większości przypadków warunkuje chęć zakupu lub chociaż zarekomendowania piwa. Potwierdzeniem tych obserwacji stała się moderowana degustacja przeprowadzona dla łącznej grupy ponad 500 osób. Uczestnicy podzieleni na dwie grupy oceniali tę samą markę piwa w stylu porter bałtycki. W pierwszej grupie piwo zostało podane jako próba „A” bez żadnego komentarza. Grupa druga przed degustacją otrzymała pakiet informacji o pochodzeniu piwa, właściwościach sensorycznych i rytuale serwowania. Nie da się stwierdzić, czy na wynikach zaważyły opowieści o blokadzie Napoleońskiej i Carskim dworze, czy też kwiecisty opis bukietu tego piwa, jednak jednoznacznie wskazały one na wpływ odpowiedniego podania piwa na wrażenia konsumentów. Pierwsze z piw otrzymało na 10-punktowej skali drinkability ocenę 6,8, podczas gdy drugie sięgnęło noty 8,7. Należy pamiętać, że było to to samo piwo, z tej samej partii produkcyjnej. Próby różniły się tylko sposobem podania. Oczywiście ciężko dotrzeć z marką piwa do dużej grupy konsumentów w warunkach pozwalających na taką prezentację. Jednak praktyki wielu browarów pokazują, że nie jest to niemożliwe. Co jednak jeżeli nie mamy szansy wejść z konsumentem w bezpośredni dialog ? Wtedy pojawia się szansa w postaci dynamicznego rozwoju piwnych opakowań.
2. Rosnąca rola opakowania
Ponad 65% uczestników badania zadeklarowało, że szata graficzna opakowania w sposób jednoznaczny warunkuje chęć zakupu przez nich konkretnego piwa. Nikogo nie powinno to dziwić, zważywszy na fakt, że w przeciętnym supermarkecie piwna półka to kilkaset różnych marek piwa. W takiej sytuacji szata graficzna to pierwszy impuls, który skłania do zainteresowania marką. To bardzo ważny czynnik, zwłaszcza w przypadku piw, które walczą o nowych konsumentów. Przeciętny piwosz nie jest znawcą gatunków ani tym bardziej marek. Dlatego, podobnie jak w przypadku zakupu wina przez konsumentów niezaznajomionych z tematem, kieruje się przede wszystkim estetyką lub poziomem oryginalności opakowania. Dlatego też w ostatnim czasie obserwujemy prawdziwy wysyp kolorowych puszek i etykiet, które mają zachęcić niezdecydowanych piwoszy do sięgnięcia po to, a nie inne piwo.
3. Ciemna strona piwnego rynku
Szukanie piwnych nisz coraz częściej sprawia, że browary kierują się w stronę nowych obszarów piwnego rynku. Tych mniej znanych konsumentom, a więc potencjalnie odkrywczych ale i bardzo ryzykownych. Przykładem takiej niszy są szeroko pojęte piwa ciemne. Jak się okazuje, wiedza konsumentów na temat tego segmentu rynku, jest znikoma. Niezależnie od tego czy mamy do czynienia z piwem w stylu stout, porter, RIS czy schwarzbier, dla wielu konsumentów jest to po prostu „ciemne piwo”, które zależnie od zdobytych wcześniej doświadczeń zawsze postrzegane jest jako gorzkie, palone, słodkie czy karmelowe. To, co sprawia że wielu piwoszy piwa ciemne omija szerokim łukiem to powszechna opinia „ ciężkości” tego rodzaju piwa. Ponad 80% piwoszy biorących udział w badaniu jednoznacznie stwierdziło, że piwo ciemne nie może być orzeźwiające. To rzecz jasna teoria, którą śmiało możemy nazwać piwnym mitem.
4. Potencjał piwnych stylów
Poziom akceptacji piwnych stylów przez „mainstreamowych” konsumentów spada wraz ze stopniem skomplikowania profilu sensorycznego piwa. Innymi słowy, im trudniejsze w odbiorze piwo, tym mniejszy entuzjazm wzbudza wśród szeregowych piwoszy. W tej części badania, uczestnicy zostali poproszeni o zaakceptowanie, lub nie szeregu piwnych gatunków. Akceptacja w tym wypadku wyraża deklarację zakupu lub polecenia komuś danego stylu. Jej brak skreśla piwo z listy. Jak się łatwo domyślić najwyższe, sięgające 100% poziomy akceptacji uzyskały takie style jak lager jasny, weizen czy sesyjna IPA czyli gatunki powszechnie znane i sesyjne. Zdecydowanie odrzucono natomiast takie style jak black IPA, RIS i rauchbier. Została jednak całkiem spora grupa piw, które znalazły się powyżej połowy skali akceptacji. Oznacza to, że minimum 50% badanych uznało je za interesujące. Na tej liście znalazły się gose, sour ALE, barley wine i belgijski kriek. Wygląda zatem na to, że jest jeszcze miejsce na eksplorację piwnego świata nie tylko na niszowym rynku piw rzemieślniczych.
5. Wady sensoryczne nie zawsze takie złe ?
Podobne badanie jak w przypadku piwnych stylów przeprowadziliśmy w odniesieniu do wad sensorycznych. Uczestnicy poddali ocenie piwa, które zostały skażone wadami sensorycznymi i poproszono ich o opinię, czy są w stanie zaakceptować takie piwo jako smakowo poprawne. Wszystkie wady występowały w piwie typu lager jasny na poziomie 6-krotnego progu wyczuwalności. Najmniej inwazyjny okazał się dwutlenek siarki, czyli gazowy, zapałczany zapach. Prawie połowa respondentów uznała piwo z tym związkiem za poprawne. Bardzo podobny wynik uzyskało piwo z wyraźną dawką maślanego zapachu diacetylu. Zapach tego związku kojarzony był ze słodowością i pełnią smaku piwa. Co ciekawe, aż 39% osób uznało, że warzywny zapach DMS (dimetylosiarczek) także nie jest dla nich przeszkodą.
Dużo gorzej natomiast zostały przyjęte takie związki jak słynny „nasłoneczniony” zapach merkaptanu izopentenylowego, utleniony trans-2-nonenal i kwas octowy. O ile jeszcze w przypadku pierwszego z nich, konsumenci tzw. marek premium odnaleźli swoją ulubioną „nutę” zielonej butelki (poziom akceptacji 32%), to już w przypadku dwóch kolejnych piwa zostały zdecydowanie odrzucone.
Kluczowym wnioskiem, jaki płynie z tego badania jest potrzeba skupienia się na jakości handlowej piwa, co wiąże się ze sprawną dystrybucją i przede wszystkim dopilnowaniem zasad wyszynku. Wady, które najmocniej wpłynęły na pijalność piwa, w większości przypadków powstają bowiem nie w browarze ale właśnie podczas szeroko pojętej dystrybucji.
6. Dalsza ewolucja piw bezalkoholowych
Jednym z segmentów naszych badań zawsze jest pytanie o piwa bezalkoholowe. W tym obszarze widoczny jest bardzo dynamiczny rozwój świadomości konsumentów piwa. Co ważne, piwo bezalkoholowe przestaje być tylko i wyłącznie alternatywą dla kierowców. Staje się pełnoprawnym, zdrowym i wartościowym napojem. Aż 78% badanych stwierdziło, że regularnie pije piwo bezalkoholowe, nie traktując go jako zło konieczne, czyli zamiennik piwa.
Jednocześnie jednak, tylko znikoma część konsumentów sięga po nie w „niepiwnych” godzinach czyli rano lub przed południem. Prawie na pewno wynika to z kwestii kulturowych. Kufel spienionego piwa, nawet zupełnie pozbawionego alkoholu, spożywany o poranku może sprawiać poważne problemy wizerunkowe.
To tylko część wniosków z naszych niekończących się dyskusji o piwie. Badania trwają, zainteresowanie kulturą piwa nie maleje, a wręcz przeciwnie, cały czas rośnie a każda rozmowa z konsumentami piwa przybliża nas do pełniejszego zrozumienia mechanizmów, które rządzą rynkiem piwa.